'교육 기사 40%가 광고성'..사교육 조장하는 일간지 교육섹션

[베리타스알파=김경 기자] 조선일보 중앙일보 동아일보 한겨레의 4개 언론사 교육섹션 기사의 39.5%가 기사가 아닌 광고인 것으로 나타났다. 광고성 기사는 지난해 12월부터 올 2월까지(3차 모니터링)의 기사가 지난해 9월부터 11월까지(2차 모니터링)보다 14.5%p 증가, 사교육업체들의 겨울방학 특수를 증명했다. 겨울방학이 시작되는 12월에 전체의 56.2%가 나온 것으로 파악된다. 기사형 광고 형태로는 '사교육업체 프로그램'이 64.4%로 가장 많았고, 언론사 교육법인 운영 프로그램도 19.2%를 차지했다. 스트레이트(사실전달) 기사가 49.3%로 가장 많았지만, '경험'이라는 요소로 사실전달보다 교묘한 방식으로 소비자를 현혹하기 쉬운 인터뷰기사가 29.2%나 차지했다. 사교육걱정없는세상(이하 사교육걱정)이 3차에 걸쳐 4개 언론사의 교육섹션 기사형광고를 분석한 결과다. 3차에 해당하는 이번 분석의 조사기간은 지난해 12월부터 올 2월까지 3개월간이다.

<사교육기사형 광고, 전체의 39.5%.. 185건 중 73건>

조선 중앙 동아 한겨레의 4개 언론사를 통틀어 기사형 광고는 전체 기사 185건 중 73건으로 39.5%에 달했다. 10건 중 4건은 기사인 것처럼 보이지만 사실상 광고라는 얘기다. 이마저도 광고 및 단신, NIE, 대학 관련, 제약/아파트/식품 관련 등 '사교육'과 직접 상관 없는 경우는 제외한 수치다.

사교육걱정 측은 "2차 모니터링(2014년 9~11월) 당시 소폭 줄었으나 3차 모니터링(2014년 12월~2015년 2월)의 경우 오히려 더 증가했으며 1차 모니터링(2014년 6~8월)보다 그 비중이 더욱 높아졌다"고 밝혔다. "특히 조선일보 동아일보의 두 언론사의 기사형 광고가 95.9%(70건)를 차지했다"며 "2차 98% 대비 다소 줄었지만 여전히 조선일보와 동아일보가 대부분을 차지하고 있었다"고 강조했다.

동아를 제외한 조선 중앙 한겨레의 기사형 광고비율이 증가했다. 조선은 전체의 69.6%(전체 79건 중 55건)로 2차 47.2%에 비해 10%p가 증가, 언론사 중 증가폭이 가장 높았다.

동아는 45.5%(33건 중 15건)로 2차 47.2% 대비 비중이 줄었다. 중앙은 18.2%(11건 중 2건),  한겨레는 1.6%(62건 중 1건)가 기사형 광고로 판정됐다.

<겨울방학과 맞물린 광고성 기사.. 전체의 56.2%가 12월에>

사교육걱정은 "특히 겨울방학이 시작되는 12월에 전체의 56.2%(41건)에 해당하는 기사형 광고가 나온 것으로 봤을 때 겨울방학 대비를 위한 사교육이 기승을 부리고 있다는 것을 알 수 있었다"며 "상급학교를 진학하거나 학년이 올라가는 겨울방학 때 선행을 유도하고 특정 사교육업체의 프로그램을 홍보하는 것은 바람직하지 않아 보인다"고 입장을 밝혔다.

사교육걱정이 12월의 기사형 광고 예시로 든 건, 조선일보가 지난해 12월8일자로 낸 '스스로 계획하고 실천... '자기조절능력' 키워라' 제하의 기사는 진학사의 겨울방학 성공진학캠프 소개다. 사교육걱정은 "진학사가 제안하는 겨울방학 성실성을 높이는 방법의 관련 기사"라며 "겨울방학을 잘 보내기 위한 다양한 메뉴얼들을 제시하지만 기사 말미에는 '겨울방학 성공진학캠프'에 대한 소개로 마쳐, 프로그램을 홍보하기 위한 기사라는 느낌을 준다"고 설명했다.

<기사형광고 형태, '사교육업체 프로그램' 64.4%>

기사형 광고 형태로는 학원 자체 소개 및 상품과 관련한 '사교육업체의 프로그램'이 64.4%로 가장 많았다. '언론사 교육법인 주최의 캠프/경시대회/설명회'가 19.2%, '국제/외국학교 주최 설명회'가 16.4%를 차지했다. 가장 높은 건수를 차지한 '사교육업체의 프로그램'은 조선일보가 78.7%(37건)로 가장 높은 비율이었고, 동아 중앙 순이었다.

2차 모니터링 분석결과 전체 기사 중 25.0%를 차지했던 언론사 교육법인 운영 프로그램의 경우 3차에선 19.2%로 다소 감소했지만 건수 자체는 13건에서 14건으로 증가했다. 사교육걱정은 "특히 조선과 동아의 자사 교육법인 설명회 및 프로그램이 두드러졌다"며 "여전히 언론이 교육지면을 자사 교육법인 홍보로 이용하고 있다는 것의 반증"이라고 목소리를 높였다.

특히 공교육정상화법 시행 이후 교육과정을 벗어날 우려가 있는 교내 경시대회도 위축되고 있는 마당에, 교육부 정책에 대한 이해 없이 학원 홍보만을 위한 사례도 있었다. 조선일보가 지난해 12월22일자로 낸 '문법 어휘 키워주는 텝스, 내신 교내대회에 활용' 제하의 기사가 대표적이다. 텝스 전문학원 'KNS어학원'을 홍보하는 기사다. 기자 바이라인이 있어 기사라고 볼 수도 있겠지만, 텝스 전문인 KNS어학원에서 준비함으로써 내신/교내대회 활용이 가능하다고 홍보하고 있고, 말미에 관련 학원에 등록하고자 하면 도움을 받을 수 있는 문의처도 제시했다. 사교육걱정은 "내용을 읽어봐도 텝스가 직접적으로 활용된다기보다 텝스의 어휘 수준이 높기 때문에 텝스 공부를 하면 쌓이는 문법과 어휘의 능력으로 내신/교내대회 대비가 된다는 것인데, 헤드라인만 봐서는 텝스 자체가 교내대회에 유리하다고 볼 수 있다 오인될 부분이 있따"며 "텝스가 교내 경시대회와 관련 없다는 것을 알지 못하는 학생과 학부모는 이러한 기사형 광고로 혼란을 겪을 것"이라 꼬집었다.

<인터뷰기사, '경험' 미끼로 현혹.. '질 가장 나빠'>

기사 형식별로는 인터뷰 기사가 가장 '죄질'이 나쁜 것으로 판단했다. 사교육걱정은 "사실전달(스트레이트) 기사가 49.3%로 가장 많았으나, 그 다음으로 인터뷰 기사가 21.9%를 차지했다"며 "인터뷰 기사는 '경험'이라는 요소로 사실전달 기사보다 교묘한 방식으로 사교육 소비자를 현혹하기 쉽다"고 밝혔다.

스트레이트 49.3%, 인터뷰 21.9%에 이어 기획/해설이 19.2%, 칼럼이 9.6%를 차지했다. 인터뷰 기사 16건 중 10건은 학원 관계자를 인터뷰, 학원의 프로그램을 홍보하는 식으로 진행됐고, 나머지 6건은  국제학교 및 학원을 홍보하는 내용으로 학생과 학부모가 작성하는 식이었다.

인터뷰 기사를 가장한 광고 기사 역시 조선일보가 지난해 12월22일 낸 '"영어 생활화하고 토론 탐구... 진짜 공부를 배웠어요"' 제하의 기사가 대표적으로 꼽혔다. 내부기자가 '연세대 합격한 NLCS제주 졸업생 3인'을 인터뷰한 내용을 정리한 기사로, NLCS의 프로그램을 소개함으로써 자연스럽게 홍보하는 내용이라 볼 수 있다는 사교육걱정의 지적이다. 사교육걱정측은 "인터뷰 기사는 일반 스트레이느, 기획/해설 기사보다 '경험'이라는 측면에서 더 설득력 있게 다가오고, 마치 해당 사교육업체 및 국제학교의 도움만 받는다면 개인적인 능력과 상관없이 목표를 달성할 수 있다는 느낌을 주어 학부모에게 혼란을 줄 수 있다"며 "성공한 사람들만이 해당 사교육업체나 국제학교를 홍보하고, 프로그램의 효과를 보지 못한 사람들의 얘기는 알 수 없기 때문에 효과성 입증 부분에 있어서도 턱없이 부족하다"고 주장했다.

정부지침에 역행하는 '선행 유도'의 경우도 있다. 중앙일보가 올 2월4일자로 낸 기획기사 '우등생 만드는 '스스로 학습 능력' 어떻게 키울까요' 제하 기사로 '구몬 드림 캠페인'에 대한 광고기사다. 사교육걱정은 "전반적으로 구몬 드림 캠페인에 대한 명백한 광고 기사"라며 "기사의 소제목에 달긴 했지만, 장점과 단점을 나열한 기획기사가 아니라, 구몬 캠페인을 하면 어떤 혜택이 있다는 내용의 기사로 기사 말미에 문의처까지 있다"고 지적했다. "예비 중1을 대상으로 자사 프로그램 참여자의 성과를 '고1' 수준까지 달성할 수 있는 것으로 홍보, '선행' 학습을 유도한다고 볼 수 있다"고도 꼬집었다.

<기자 말고 학원관계자가 기사 쓴다.. 11.0% '갈수록 증가'>

광고성 기사는 기자가 아닌 학원관계자가 쓰기도 한다. 10건 중 1건 꼴로 학원관계자가 쓴 기사가 나왔다. 사교육걱정은 "작성자는 내부기자가 87.7%, 학원관계자가 11.0%를 차지했다"며 "학원관계자의 비율은 2차 분석에 비해 증가(5.8%→11.0%)했고, 건수 또한 증가(3건→8건)했다"고 밝혔다. 학교관계자는 1.4%다.

사교육걱정은 "여전히 기사형 광고로 판정된 기사 중 87% 이상이 기자가 쓰고 있다는 것은 기자가 홍보성이 짙은 기사를 주로 작성하고 있는 현실"이라며 "학원관계자가 '칼럼'을 활용해 자사의 프로그램을 홍보하는 경우)도 있는데, 이는 칼럼 본연의 목적에 어긋나는 것"이라 지적했다.

또 "내부기자가 작성한 경우 64건보다 학원관계자가 차지하는 경우는 8건으로 학원관계자가 턱없이 적어 보이지만, 내부기자가 작성한 64건 중 10건은 사교육 업체 관계자의 인터뷰 기사로 내부기자가 사교육 업체 관계자를 대변하는 경우도 있기 때문에 이 또한 학원관계자와 연관짓는다면 적은 수라고만 볼 수는 없을 것"이라고도 지적했다.

학원관계자가 작성한 기사 예시로 사교육걱정은 조선일보가 지난해 12월8일자로 낸 ''그림 소리 스토리' 잘 버무려진 영어책 골라야'를 제시했다. 제이와이북스 관계자가 에듀칼럼을 통해 해당 영어책을 홍보한 기사다. 관련된 전시 일정과 문의처 등을 적어 넣었다.

<한국광고자율심의기구 심의세칙 편집기준으로 봐도 심각>

사교육걱정은 한국광고자율심의기구의 심의세칙 편집기준에 따른 위반사유로도 분석했다. 기자 이름을 명시, '기사로 오인할 만한 표현을 사용'한 경우가 전체의 78.1%으로 가장 높은 비율를 차지했다. '두 항목(광고 명시 안함, 기사로 오인 표현) 모두를 어긴 경우'가 전체의 21.9%였다. '광고임을 명시하지 않음'은 한 건도 없었다.

'기사로 오인할 만한 표현을 사용’한 경우는 작성자가 기자로 되어 있으나, 사교육업체의 프로그램 소개가 주 내용을 이루거나, 중간이나 말미에 해당 업체의 연락처를 기재하는 경우가 많았다. 사교육걱정은 동아일보가 지난해 12월23일자로 낸 '"관리와 보상으로 공부의욕 심어주세요"' 제하의 기사를 대표사례로 지적했다. 기자 바이라인은 있으나 실제 내용은 NE 능률 교육이 겨울방학 영어특강을 홍보한 광고성 기사다. 내용뿐 아니라 교재 사진가지 나오는 등 광고가 명백함에도 광고가 아닌 기사 형태를 취했다. 역시 말미에 문의처도 있다.

<언론사 자성하고 책무성 가져야.. '과태료 부과'>

사교육걱정은 "기사형 광고가 증가되고 있다는 것은 언론사에 대한 신뢰를 떨어뜨리고, 언론의 발전에 악영향을 끼치는 일"이라며 "언론이 기사형 광고에 대한 자각심을 갖고 공정한 교육관련 기사를 작성하는 데 책무성을 가져야 할 것"이라 목소리를 높였다.

무분별한 광고성 기사에 대한 제도적 규제장치 마련도 촉수했다. "현재는 기사형 광고에 대한 명확한 정의조차 있지 않은 상황이므로 '기사형 광고'에 대한 통일된 정의가 필요하고, 더불어 2011년에 개정된 '신문법'에서 삭제된 과태료 조항을 다시 부활시켜야 할 것"이라며 "이를 통해 한국광고자율심의기구가 수행하는 감시의 실효성을 높일 수 있을 것"이라고 주장했다.

공정거래위원회의 대책 마련도 촉구했다. "공정위는 언론이 학생과 학부모의 불안 심리를 자극하고 사교육 소비로 이어지는 상황에 대해 면밀히 파악하고 대책을 세워야 할 것이다. 학생의 교육과 관련된 문제에 학생과 학부모 모두 민감하기 때문"이라며 "우리단체는 앞으로도 모니터링한 결과를 발표, 언론의 책무성과 관련 기관의 적극적인 움직임을 요청하는 작업으로 지속적으로 할 것"이라 밝혔다.

사교육걱정의 이번 광고성 기사에 대한 모니터링은 사교육 주제와 관련해 '기사형 광고'로 판정되는 기사를 분석, 관련 실태를 밝히고자 실시됐다. 모니터링에서 분석한 사교육 홍보 기사는 사교육 상품이나 프로그램을 직접적으로 홍보, 구입을 유도하는 기사다. '기사형 광고'란 홍보에 목적으로 두고 있으면서 기사와 같은 보도형식을 띠는 광고를 의미한다. 에드버토리얼(Advertorial)이라고도 지칭하는데 광고(Advertising)와 기사(Editorial)가 합쳐진 신조어다.

조사대상은 지난해 12월부터 올해 2월까지 3개월간 발행된 조선일보 중앙일보 동아일보 한겨레의 4대 일간지 교육섹션 지면이다. 광고 및 단신, NIE 지면, 대학 소개지면(10월22일 중앙일보 ‘열려라 입시’), 제약, 아파트, 식품 등은 일단 제외했다.

조사자는 사교육걱정없는세상의 회원 11명이다. 올 3월9일부터 4월3일까지 조사했다.

모니터링을 실행한 방식은 전체 지면 중 한국광고자율심의기구의 심의세칙 편집기준 제1조와 제3조에 위반(제2조는 관계된 사항이 없으므로 본 모니터링에서는 제외)된다고 여겨지면 이를 기사형 광고로 인식하여 분석했다. 모니터링단 중 과반 이상 '기사형 광고'로 인식한 기사를 대상으로 분석, 이를 편의상 '기사형 광고'로 언급했다.

<한국광고자율심의기구 편집기준>
제1조(광고의 명시) 기사형광고에는 “광고”, “기획광고”, “전면광고”, “광고특집”, “의견광고” 등과 같이 “광고”임을 명시하여야 한다.
제2조(광고 크기에 따른 표시) ① 전면 크기의 기사형광고에는 해당 매체의 면별 안내와 동일한 크기의 글자체로 지면 상단에 “광고”의 표시를 하여야 한다.
② 면별 안내가 없는 전면 크기의 기사형광고나 전면미만 크기의 기사형광고에는 광고 외각선 및 광고란 상단에 광고 본문 글자보다 크게 “광고”의 표시를 하여야 한다.
제3조(오인 유도 표현 금지) 기사형광고에 “취재”, “편집자 주”, “독점인터뷰”, “글(또는 취재)00기자”, “전문기자”, “칼럼니스트” 등 기사로 오인하게 유도하는 표현을 해서는 아니 된다.